Marknadsföring via serienamn och omslagsdesign under 50 år med svensk westernpocket

Mar 4th, 2022 | By | Category: 2022-03 mars, Artikel

Av ANDERS N NILSSON

Drygt fyra tusen svenska pocketböcker inom westerngenren från 1900-talets andra halva studerades med avseende på bokseriernas namn och de olika grafiska elementens grad av framhävande på pärmframsidorna. När det gäller serienamnen har utvecklingen gått från fristående namn till namn hämtade från berättelsernas återkommande hjältar. Endast undantagsvis har författarnas namn använts. På omslagen framhävdes först böckernas titlar, men med tiden hamnade fokus mer på seriernas namn och då särskilt de baserade på hjältarnas namn. Utvecklingen relateras till dynamiken i genrens popularitet.

Artikeln i pdf, bäst för utskrift: Marknadsföring

Introduktion
Litteraturkategorin svensk westernpocket kan sägas ha uppstått 1950 med Pingvinbok nr 7, Nebraskavägen av Thornton Dale, och sluta år 2000 med Bill och Ben nr 504, Krutdurken av Marshall Grover. Utgivningen höll alltså på i 50 år och totalt utkom över fyra tusen böcker, tillhörande nästan femtio olika bokserier i regi av kring 15 olika förlag varav B. Wahlströms och Wennerbergs hörde till de mest produktiva (Nilsson & Myrman 2013). Pocketböckerna ersatte under 50-talet snabbt de så kallade romanhäftena samtidigt som västern kom att utvecklas från en slags deckare i en speciell miljö till en egen genre inom kiosklitteraturen.

De tidiga pocketbokserierna var från början genreblandade, men började renodlas efter bara några år så att Pingvin- och Nyckelböckerna bara kom att innehålla västerntitlar, medan Zebra-böckerna gick åt deckarhållet. Även Topp-serien som startades 1958 var från början blandad men innehöll efter 1961 bara västernböcker. Även om dessa tidiga bokserier specialiserades genremässigt förblev de författarblandade, och det dröjde fram till 1960 innan Wennerbergs startade En Texasbok, som blev den första författarspecifika serien. Trots namnet var alla 34 böckerna skrivna av den kollektiva pseudonymen Jackson Cole, och genomgående med Texas Rangern Walt Slade som hjälte. Serien övergick snabbt i Wild West-böckerna där Walt Slade fick samsas med Bill och Ben i romaner skrivna av australiensaren Leonard Meares under pseudonymen Marshall Grover. År 1963 splittrades serien upp i två, som nu fick namn efter hjältarna, Bill och Ben respektive Walt Slade.

Tydligt är att svensk westernpockets tidiga utveckling gick emot en ökad specialisering av bokserierna, som alltså inte bara blev flera utan även fick ett enhetligare innehåll. Från genreblandade till genrespecifika, och vidare från författarblandade till författarspecifika, med namn hämtade från böckernas återkommande hjältar. Allt under en period på 13 år. Jag vill här koppla utvecklingen till förlagens marknadsföring i konkurrensen om läsarna/köparna. Mitt fokus har jag lagt på två aspekter som kvantifieras, namngivningen av bokserierna och de olika grafiska elementens framtoning på omslagen. Själva omslagsbilderna signalerar främst genretillhörighet och har även behandlats tidigare (Nilsson 2018). Här tittar jag på hur följande information presenterats på omslagen i form av grafiska element: förlagets namn, bokseriens namn eller logotyp, författarens namn, samt boktiteln. Vad höll man för viktigast och hur var utvecklingen över tiden?

Studerat material
Studien omfattar 46 svenska kioskbokserier inom westerngenren med tillsammans 4.160 böcker utgivna mellan 1950 och 2000. Flertalet böcker finns i egen samling och för de som inte gör det har omslagens utseende studerats på hemsidan Serielagret. Bokseriernas namn har klassificerats som utgående från förlag, författare eller hjältar, och kallats fristående om inget av de tre alternativen stämde in. Då Pingvinböckerna var den enda serie vars namn utgick från förlagets namn, Pingvinförlaget, slogs den kategorin i praktiken ihop med den kallad fristående. Pärmens framsida har kategoriserats efter vilket grafiskt element som upplevdes som mest framträdande, vid sidan av själva omslagsbilden. Framhävandet av bokens titel kunde ske helt oberoende av serienamnet, och böcker i serier med ett fristående namn i form av text eller logotyp kunde om så var fallet klassas som framhävande själva serienamnet. Böcker i serier namngivna efter författare eller hjältar kunde klassas som framhävande just dessa element. Då endast tre serier (Louis L’Amour, Max Brand och Sacketts) framhävde författarnamnet utelämnades denna kategori från diagrammen.

Seriernas indelning
De studerade pocketserierna har här ordnats först efter Namnbasering, därefter Framhävt frampärmselement och till sist i bokstavsordning.
1. Författarnamn
1.1 Författarnamn
Louis L’Amour, Max Brand

2. Hjältenamn
2.1 Boktitel
Ben Hogan [utg. 2], Clay Allison, Sundance
2.2 Författarnamn
Sacketts
2.3 Hjältenamn
Ben Hogan [utg. 1], Big Jim, Bill och Ben, Buckskin, Cactus Jim, Fargo, Jim och Jeff, Joe Montana, Mack & Joe, McAllister, Morgan Kane, Ryder, Walt Slade

3. Fristående namn
3.1 Boktitel
Bravo, Bullet Western, Dollarbok, Longhorn [1-48], Mustang [1-76], Nyckelbok [497-650], Pingvinbok, Pyramid, Topp
3.2 Hjältenamn
Texasbok, Wild West-bok
3.3 Serienamn
Arizona, Bästa Västern, Cleveland, Colt, Kaliber 45, Laredo, Longhorn [49-80], Mustang [77-245], Nyckelbok [651-692], Nyckelserien, Prärie, Sexy Western, Sheriff, Silver Star, Texas, Utpost 9, Walter Colt, Wild West, Virginia, Zebra

Serienamnen

Whilst there is little consumer awareness of publisher brands (Sexton 2002), author brands are of increasing importance. If familiarity with the author is the factor most likely to persuade someone to buy, then getting the author branding to work effectively is imperative. […] ‘Author brands are about delivering a consistent package to the reader, where the ending may be a surprise but the elements that lead them there are familiar and comforting’ (Ray 2005). In the case of crime writing, the brand may develop around the character rather than the author, such as Inspector Morse in the books by Colin Dexter. (Phillips 2007, s. 25)

Som Angus Phillips noterat tycks inte kiosklitteraturen framhäva författarnas namn i någon högre grad. I mitt material är det bara två författare som fått serier uppkallade efter sig, och båda var kortlivade. Regal/Trots gav ut sex böcker av Max Brand 1974 och 1976, och Winthers serie Louis L’Amour innehöll 22 böcker utgivna 1987–1989. Det kan förefalla som om även Wahlströms kortlivade serie Walter Colt från 1981 och 1982 har försetts med författarens namn, men de åtta första titlarna är skrivna av australiensiska författare vars namn döljs bakom förlagets fiktiva ”house name”. De fyra sista titlarna har dock försetts med riktiga författarnamn. I likhet med vad Phillips skriver om deckarna har även västernhjältarna fått med sina namn i hela 16 olika seriers namn, innefattande även några av de riktiga långkörarna som Bill & Ben, Morgan Kane och Walt Slade. Men västernserierna med fristående namn har ändå varit flest, hela 28 stycken. Men sett över tid föreligger en tydlig utveckling som inneburit att hjälteserierna tagit över dominansen kring 1970 och efter 1990 varit de enda överlevarna (Bild 1 & 2).

Bild 1

Bild 1. Antal aktiva westernpocketserier per år i Sverige mellan år 1950 och 2000 med serienamnen fristående eller hämtade från hjältarnas namn. Två serier namngivna efter författare utelämnade.

Bild 2

Bild 2. Antal utgivna westernpocketböcker per år i Sverige mellan år 1950 och 2000 tillhörande serier med namnen fristående eller hämtade från hjältarnas namn. 28 böcker i två serier namngivna efter författare utelämnade.

I materialet återfinns några serier som varit inblandade i namnbyten utan att den löpande numreringen påverkats. För Wennerbergs var det Texas-böckerna som först bytte till Wild West-böckerna och därefter till Walt Slade, medan det hos Wahlströms var McAllister som bytte till Mack & Joe. Nämnas kan även Pingvins övergång till Ben Hogan och Clay Allisons byte till Sexy Western. Det var 1972 som Pingvinförlaget i Williams förlags ägo lät Pingvinböckerna sömlöst övergå i Ben Hogan, vars numrering då fick börja på 555. Då namnbytet i detta fall gick från baserat på förlagsnamnet till hjältenamnet bör man nog ändå betrakta de tu som separata serier. Det andra namnbytet kan sägas ha gått emot trenden då det gick från hjältebaserat till fristående 1988 mellan bok 142 och 143, av totalt 150 (Bild 3). Men ”Sexy Western” fanns tryckt på seriens alla böcker, fast fram till bytet mer som en beteckning av subgenre, i likhet med de senare böckerna i Pingvinförlagets serie Bravo. På Bravo infördes beteckningen redan 1968 och serien las ner 1970, samma år som den första boken i serien om Clay Allison trycktes. Slutsatsen blir då att Pingvinförlaget/Williams lät sina båda serier Bravo och Pingvin båda byta till hjältebaserade namn, helt i enlighet med den då rådande trenden.

Bild 3

Bild 3. Böckerna om Clay Allison ingick länge i en serie med samma namn, men 1988, mellan bok 142 och 143, ändrade Winther namnet till Sexy Western. Därmed övergick seriens omslag från att främst framhäva boktitlarna till att framhäva serienamnet. Omslag: (vä) Clay Allison nr 16 från 1971, (mitt) Clay Allison nr 109 från 1983, och (hö) Sexy Western nr 150 från 1989, seriens sista bok.

Omslagsdesignen
Sett över hela tidsperioden kan man tydligt se att mer fokus med tiden lades på serienamnen än på boktitlarna. Marknadsföringen av serierna istället för de enskilda titlarna började märkas redan i början av 60-talet för att sen förstärkas allteftersom fram till början av 80-talet. Bland serienamnen skedde i sin tur en förskjutning från fokus på fristående till fokus på hjältebaserade namn (Bild 4 & 5).

Bild 4

Bild 4. Antal aktiva westernpocketserier per år i Sverige mellan år 1950 och 2000 med pärmframsidans design främst framhävande boktiteln, bokseriens fristående namn eller hjältarnas namn. Tre serier framhävande författarnas namn utelämnade.

Bild 5

Bild 5. Antal utgivna westernpocketböcker per år i Sverige mellan år 1950 och 2000 med pärmframsidans design främst framhävande boktiteln, bokseriens fristående namn eller hjältarnas namn. 41 böcker i tre serier framhävande författarnas namn utelämnade.

Förutom de tidigare båda nämnda serierna Max Brand och Louis L’Amour var det bara Sacketts som främst framhävde författarnamnet på pärmframsidan. Även denna serie från 1990–1992 var av Louis L’Amour och omfattade 13 böcker varav fyra innehållande dubbla romaner. Av serierna med hjältebaserade namn är det tre som står ut genom att ha pärmframsidor där titlarna framhävs mer än serienamnen: Clay Allison, Sundance och andra utgåvan av Ben Hogan. Å andra sidan framhävdes hjältarnas namn, Bill & Ben och Walt Slade, mest på två av Wennerbergs tidiga serier med fristående namn: En Texas-bok och Wild West-böckerna. Böckerna om Texas Rangern med namnet Walt Slade utgavs av Wennerbergs först i serien En Texas Bok för att därefter hamna tillsammans med Bill och Ben i Wild West-böckerna, och till sist få en egen serie. Men överst på omslaget fanns alltid hjältens namn varför böckerna gick ifrån att framhäva hjältens namn till att framhäva serienamnet (Bild 6).

Bild 6

Bild 6. Böckerna om Texas Rangern med namnet Walt Slade utgavs av Wennerbergs först i serien En Texas Bok för att därefter hamna tillsammans med Bill och Ben i Wild West-böckerna, och till sist få en egen serie. Men överst på omslaget fanns alltid hjältens namn varför böckerna gick ifrån att framhäva hjältens namn till att framhäva serienamnet. Omslag: (vä) En Texas bok nr 29 från 1961, (mitt) Wild West-bok nr 43 från 1962, (hö) Walt Slade nr 131 från 1968.

De tre serierna Longhorn, Mustang och Nyckelböckerna kännetecknas alla av ett byte från boktitel till serienamn som mest framhävda designelement. Mustang var först ut med denna förändring som redan 1964 mellan bok nr 76 och 77. På Longhorn skedde övergången 1972 mellan bok nr 48 och 49, och på Nyckelböckerna infördes den nya designen 1967 på bok nr 651. För serien Ben Hogan var trenden den omvända då den första utgåvan (1972–1977) framhävde seriens och därmed även hjältens namn, medan på den andra utgåvan (1990–1993) titlarna syntes bäst (Bild 7). Man kan gott påstå att Ben Hogan från början var den serie som gav mest utrymme på omslaget åt hjältens namn, vilket dock krympte rejält i och med den nya design som infördes 1974 med bok nr 580.

Bild 7

Bild 7. Ben Hogan var en pocketserie på vars frampärm framhävandet av hjältenamnet minskade med tiden, för att på den andra upplagan övergå till att vara mindre än boktitelns. Omslag: (vä) första boken nr 555 från 1972, (mitt) sista boken nr 610 från 1977, (hö) andra upplagans tredje bok från 1990.

Jämfört med Ben Hogan var trenden på böckerna om Morgan Kane den rakt motsatta såtillvida att seriens och därmed hjältens namn med tiden kom att ta större och större plats (Bild 8). Den första ökningen skedde 1977 mellan bok nr 54 och 55. Nästa ökning kan ses 1984 på andra upplagans bok nr 21 i samband med att man övergick till att använda bilderna från den norska originalutgåvan. Den tredje och sista utgåvan som började ges ut 1991 tilldelade namnet Morgan Kane ännu lite mer av visuell framtoning.

Bild 8

Bild 8. Pocketserien Morgan Kane är ett bra exempel på hur seriens och tillika hjältens namn med tiden kom att framhävas mer och mer på omslagen. Omslag: (vä) bok nr 36 från 1975, (mitt) nr 68 från 1979, (hö) utgåva 2, nr 56 från 1988.

Trenden med en förstärkning av serienamnens synlighet kan även ses på fem av serierna med fristående namn. Först ut var Wennerbergs serie Prärie som 1971 från bok nr 122 till 123 försågs med en märkbart större logotyp. Samma sak hände 1978 med Wahlströms långkörare Sheriff från bok nr 133 till 134, och 1981 följde man upp med hela tre serier till: Bästa Västern (nr 80-81), Mustang (nr 239-240) och Wild West (nr 66-67). Någon lika tydlig förstärkningstrend kan inte ses bland serierna som framhävde boktitlarna, men på Pingvinböckerna bytte man 1971 med bok nr 539 till de fetaste titlar man sett på en cowboybok (Bild 9). Experimentet blev dock inte långvarigt i och med att serien redan efter 16 böcker övergick i Ben Hogan, där det istället var hjältens namn som blåstes upp maximalt.

Bild 9

Bild 9. Pingvinböckerna var ensamma om att använda förlagets namn som serienamn och med sin logotyp liknade man mycket engelska Penguin, vilka var pionjärer när det gäller pocketböcker. På omslagen framhävdes främst boktitlarna medan serie- eller förlagslogotypen var jämförelsevis oansenlig. Omslag: (vä) bok nr 31 från 1951, (mitt) nr 132 från 1955, (hö) nr 540 från 1971.

Slutord
Värt att notera är att 50-talets genreblandade serier även hade generella namn som inte ledde tankarna till någon särskild genre. När västerngenren väl ökade i popularitet och serierna övergick till att vara genrespecifika kunde inte serienamnen i sig knytas till genren, varför marknadsföringen som västern fick lita till omslagsbilder och boktitlar. Särskilt gällde detta de båda långlivade serierna Pingvin- och Nyckelböckerna. De författarblandade serier som startade senare tenderade att ha namn med anknytning till västern som Mustang, Prärie och Sheriff. Undantaget var främst Wennerbergs serie Pyramid, med namnet troligen taget från amerikanska Pyramid Books, vars titlar inledningsvis dominerade utgivningen. Det är då inte överraskande att på Pyramid-böckerna boktitlarna framhävdes mer än serienamnet.

Bokseriernas ökade specialisering med tiden med fokus på själva hjältarna snarare än författarna kan utgöra typiska drag för kiosklitteraturens olika genrer. Förklaringen till mönstren kan vara kopplad till den förändrade popularitetens dynamik, enligt vilken en initial uppgångsfas med tiden följs av en nedgångsfas. Under uppgångsfasen gör det ökade intresset förstärkt av nyhetens behag att det mesta med tydlig tillhörighet till genren går att sälja, medan genren när den sen väl är etablerad genomgår mer av en sorteringsfas. Den senare genomgår så en förstärkning under nedgångsfasen tills bara de säkraste korten i form av kända varumärken blir kvar, varvid genren i fallet western blir så gott som synonym med Bill och Ben.

Ett grafiskt element på vissa omslag som jag här medvetet utelämnat är namn på underserier av författarblandade serier. Då de endast förekommer mer sporadiskt bland en viss series böcker är de svåra att analysera på serienivån. Jag har tidigare lyft fram detta fenomen som en variant av gruppering av titlar ur samma romansvit (Nilsson 2021). Underseriernas namn är oftast hjältens namn och ingår oftast som en uppförstorad början eller avslutning av boktiteln. Fenomenet var vanligast i Wahlströms författarblandade serier med exempel som Fargo i Kaliber 45 och Lando i Mustang.

Underserienamnen kan även ses som en del av variationen i boktitlarnas grafik med den speciella effekten av att vissa ord i titeln betonades färg- eller storleksmässigt mer än andra. Inom en och samma serie kan variationen i titelns fontstorlek vara påtaglig och det finns en stark tendens till att kortare titlar sattes med större bokstäver än längre. Så även om serien generellt främst framhävde sitt eget namn så kan på vissa böcker med korta titlar dessa vara till synes minst lika framträdande som serienamnen.

Källor

  • Nilsson, Anders N. 2018: Bildkonstens anonymisering och namnlöshet satt i system. Om hanteringen av omslagsbilder på svenska westernpocketböcker. DAST Magazine 29 oktober 2018.
  • Nilsson, Anders N. 2021: Om romansviter och deras översättning och numrering som westernpocket. DAST Magazine 29 mars 2021.
  • Phillips, Angus, 2007: How books are positioned in the market. Reading the cover, s. 19-30. – I: Matthews, Nicole & Nickianne Moody (red.), Judging a book by its cover: fans, publishers, designers, and the marketing of fiction. Abingdon: Routledge.
  • Serielagret, 2022: http://serielagret.se.
Taggar: , , ,

  Relaterade poster:
Fatal error: Call to undefined function wp_related_posts() in /home/dastnu/public_html/wp-content/themes/branfordmagazine/single.php on line 22